Norsk reiseliv er i en meget utsatt posisjon. Corona-pandemien rammet bransjen hardt da den skyllet over landet vårt som en flodbølge. Det så veldig mørkt ut. Tragedien som rammet oss ble slått opp i krigstyper i landets aviser – på nett og papir.
Så skulle folk på ferie, og bildet endret seg dramatisk. Hoteller som fryktet det verste opplevde omtrent en rekordsommer – og det ble meldt om evige fergekøer på Vestlandet og i Nord-Norge. Nordmenn tok med andre ord oppfordringen fra myndighetene, og gjorde Norge til vårt nærmeste ferieland.
Selvforsterkende
Det førte i sin tur til en flom av oppdateringer på sosiale medier (SoMe). På Facebook og Instagram skinte solen, fjellene glødet og vinglass klirret i takt med båtmotorenes godmodige dunk-dunk gjennom Blindleia.
Heller ikke Visit Norway lot muligheten gå fra seg, og i en pressemelding fra organisasjonen som vanligvis henvender seg eksklusivt til utlendinger skriver PR-organisajonens meget dyktige leder for sosiale medier, Evgenia Egorova, at «aldri før har bildene på Visit Norways Instagram nådd så mange, blitt kommentert av så mange, eller likt av så mange».
«Glansbildet klarer seg fint på egen hånd.»
Hun beskriver hvordan såkalte «takeovers» – bloggere eller influencere (påvirkere) som overtar Instagram-kontoene – har bidratt til suksessen. Dette er mennesker som ellers også lever av å hausse opp reisemål med en estetikk som går destinasjons-selskaper og turoperatører en høy gang. De maler som regel et bilde av reisemålene som like gjerne kunne vært brukt som reklameplakater av reisebransjen selv.
For det er det som selger på SoMe. Vakker natur, vakre mennesker, høye og fargerike drinker, med snertne tekster til som skal understreke paradisets fortreffeligheter. For tanken er – bevisst eller ubevisst – at følgerne projiserer seg selv der avsenderen er. Følger vi denne estetiske tankegangen vil vi ikke ha gråværsdagene, regnet eller snøbygene – svart hav og gnagsår. Det har vi nok av i hverdagen.
Rosemalingen virker selvforsterkende. Instagrammerne arbeider bevisst eller ubevisst hele tiden med å overgå hverandre i vinklinger, fargelegging og poseringer. Flere av påvirkerne er blitt så store og populære at de nå ikke bare tjener penger på antallet «likes». Noen selger i tillegg såkalte «presets», der andre kan kopiere estetikken ved å bruke predefinerte justeringer i bilderedigerings-program som Adobe Lightroom.
Trenger mangfold
Jeg merker det selv. Grimete portretter av spennende mennesker selger ikke, midnattsol over et disig og «magisk» Lofoten-arkipel gjør.
Dette gjelder selvsagt ikke bare Norge. Også før Corona var dette standarden på internasjonale reisemål.
Bruken av reklamespråkets estetikk og påvirknings-kraft for å «selge» sine oppdateringer er da også noe store markedsførings-maskiner som Visit Norway er fullt klar over – og utnytter. Landets uoffisielle turistsjef Bente Bratland Holm har til og med poengtert og takket for hvordan drahjelpen fra alle Instagram-postingene denne sommeren har bidratt til at norsk reiseliv har opplevd en nærmest all time high – midt i en pandemi.
Er så påvirkerne reisebransjens nyttige idioter? Det er hovedsakelig unge (og noen eldre) kvinner (og noen få menn) ofte uten mediebakgrunn som har skapt disse plattformene. Noen av disse gjør de nevnte «takeovers», om det er for Visit Norway eller reiseoperatøren Apollo. Det faller dem naturlig, for utgangspunktet deres er uansett ikke journalistisk. De skal på ingen måte balansere sine rapportering opp mot et reisemåls skyggeside, eller fortelle om hoteller som går Fawlty Towers en høy gang.
Det overlater de til andre – hvem nå de er, for reisejournalister blir det stadig færre av. Norske medier har kuttet sin reiselivs-dekning radikalt. Selv i flere av de store mediene sitter reisereportere kneblet til kontorstolene og lirer av seg listesaker a la «Lofotens ti beste omveier».
Begrunnelsen er mediebransjens lange nedtur, og jakten på nye inntektsstrømmer. Da er reisedekningen ett av områdene som blir saldert. Det er synd, for som jeg har skrevet om i Way2Gos lille manifest (les det HER) blir noe av mediemangfoldet borte med den enfoldig dekningen av reisemål som nå avleirer seg i de nye distribusjonskanalene.
Skal vi bli bedre og mer bevisste reisende trenger vi nettopp det. Mangfold. Glansbildet klarer seg fint på egen hånd. ©
