Noen ganger kan og bør navnet ha en dypere mening. Med tiden blir det til en merkevare vi umiddelbart forbinder med produktets egenskaper. Det kan være noe søtt, som i Solo, bittert som i Gammel Dansk, eller noe trygt og tillitvekkende – som i Espen Rostrup Nakstad.
Hippe navnevalg
En hel episode i komi-serien Seinfeld handler om anti-helten George, som har bestemt seg for å kalle sitt fremtidige barn «Seven», som i tallet. – Det kommer overhode ikke på tale, sier forståelig nok kjæresten.
Et vennepar i kretsen rundt dem venter sitt første barn, og synes «Seven» er strålende. Deretter spinner det hele ut av kontroll, som det ofte gjør i Georges kaotiske verden.
Navnevalg kan med andre ord være overraskende, pirrende – og sågar gjenstand for konversasjon livet ut.
«… tough love»er jo også en form for kjærlighet.»
For noen dager siden lanserte den kjente «flymannen» Erik Braathen & co navnet på flyselskapet som frem til nå har gått under betegnelsen «nytt flyselskap». Innsiderne i flybransjen hadde håpet at arvingen etter Braathen SAFE skulle ta det gamle navnet i bruk, men de fleste ble trolig skuffet. I stedet virker navngiverne preget av dagens mantra – å gjøre firmanavnet så kort og fyndig som mulig, og samtidig si noe om produktet.
«Kopp» (kafé), «Cutters» (frisør), «Stock» (restaurant) og «Squeeze» (massasje), for eksempel. Flere har valgt verb, som ser ut til å putte ekstra kraft inn i merkevaren. Mange av dem ligger side om side i Norges hippeste bydel – Grünerløkka.
De skal nødvendigvis ikke inkorporere det viktigste for et flyselskap – tillit og trygghet. Der ligger utfordringen.
Tøff kjærlighet
Det nye flyselskapet skal hete «Flyr», litt som i meieriproduktet «skyr», men Flyr er et verb. Det viser fremdrift, for ikke å si oppdrift, og kan muligens vise seg å være et godt valg. NSB valgte «Vy», som i blåner, og fikk mye pepper for navnevalget, ikke minst fordi de brukte flere titalls millioner på navneendringene. Det slipper heldigvis Flyr.
Og debatten rundt navnevalget forstummet i grunnen raskt.
Det menneskene bak Flyr vet så inderlig vel er at det knytter seg store verdier til en merkevare som treffer markedet. For det er noe alle selskaper jobber mot. Apple er ensbetydende med uovertruffen teknologi i kombinasjon med utsøkt design. Helly Hansen var på sin side lenge de amerikanske gangster-rappernes foretrukne antrekk. Det var kanskje ikke det markedet produkt-eierne hadde siktet seg inn mot. Samtidig skadet det neppe merkevaren.
Det kontroversielle og en «tøff i trynet»-holdning kan noen ganger virke salgsutløsende.
Et flyselskap er noe helt annet. Det skal inngi tillit. Spanske Spantax ble rammet av flere ulykker, som endte i økonomisk ruin. Siden er navnet for alltid forbundet med det stikk motsatte av hva merkevare-kjennskapen Flyr bør jobbe mot: en positiv og trygg opplevelse.
Jeg ble alltid fortalt av mine foresatte at navnet skjemmer ingen, det er hva du fyller det med som teller. Slik sett har Flyr alle muligheter til å lykkes med sin merkevarebygging. Mange av oss hadde trolig sett for seg et mer majestetisk (Monarch) eller pirrende (Virgin) navn, men for Braathen og hans kvinner og menn handler det til syvende og sist om å komme seg på vingene. Det blir den største oppgaven fremover uansett hva barnet heter.
Det er i den sammenheng nærliggende å sitere Johnny Cash-klassikeren «A boy named Sue». Å gi guttungen et jentenavn var trolig den verst tenkelige måten å oppdra barnet på, men «tough love» er jo også en form for kjærlighet. ©
A boy named Sue (to siste vers)
«He said: “Now you just fought one hell of a fight
And I know you hate me, and you got the right
To kill me now, and I wouldn’t blame you if you do
But ya ought to thank me, before I die
For the gravel in ya guts and the spit in ya eye
Because I’m the son-of-a-bitch that named you Sue
I got all choked up and I threw down my gun
And I called him my pa, and he called me his son
And I came away with a different point of view
And I think about him, now and then
Every time I try and every time I win
And if I ever have a son, I think I’m gonna name him
Bill or George! Anything but Sue! I still hate that name!»
Johnny Cash
